Hrvatski ječam za Karlovačko pivo

Uvod

HEINEKEN Hrvatska je 2014. pokrenuo projekt nabave domaćeg pivarskog ječma za svoje najpopularnije pivo – Karlovačko. Jedni od glavnih razloga za pokretanjem projekta bili su doprinos razvoju domaćeg gospodarstva, ali i nabava kvalitetnih sirovina. Tako je uspostavljena suradnja sa Slavonija sladom kao proizvođačem ječmenog slada te s Poljoprivredno prehrambenim kompleksom (PPK) Nova Gradiška koji otkupljuje ječam. Znanstvenu komponentu projektu, kroz sjemenarstvo, oplemenjivanje ječma i vlastite sorte, osigurao je Poljoprivredni institut Osijek, a 2016. osnovan je i Klub proizvođača ječma Karlovačko – udruga čiji su osnovni ciljevi povećanje konkurentnosti, prinosa i kvalitete ječma te pružanje podrške proizvođačima kroz edukaciju i razmjenu iskustava.


U tri godine projekta (od 2013./14. do 2016./17.), otkupljena količina ječma gotovo se udvostručila (povećanje od čak 84%), broj OPG-ova koji uzgajaju ječam povećao se za 18%, a površina polja zasijanih pivarskim ječmom za 21%. Nakon što su ostvareni ovi zavidni rezultati, provedena je komunikacijska kampanja.

imageLoader

Naša uloga

Projekt se temeljio na provedbi komunikacijske kampanje koja je pokrenuta tijekom ljetnih mjeseci 2017. godine, odnosno u vrijeme žetve pivarskog ječma, a uključivala je intervjue, plasiranje tema u tiskane i elektroničke medije te plaćene advertorijale.


Naša je agencija bila zadužena za cjelokupnu provedbu komunikacijske kampanje, a to je uključivalo osmišljavanje, pripremu i distribuciju članaka. U kampanju su kao ambasadori projekta bili uključeni i stvarni proizvođači ječma koji su kroz izjave podijelili svoja iskustva o proizvodnji pivarskog ječma. Izjave i članci su bili pozitivno intonirani, opremljeni fotografijama poljoprivrednika u poljima ječma, koji su, između ostalog, prikazani kao „junaci“ koji ostaju i uspješno proizvode na hrvatskom ruralnom prostoru. Dio članaka bio je zakupljen i u njima je, pored priča o poljoprivrednicima, bilo pojašnjeno da se za Karlovačko pivo koristi ječmeni slad proizveden isključivo od ječma uzgojenog na hrvatskim poljima.

imageLoader

Rezultati

Komunikacijska kampanja rezultirala je s 32 online objave te 13 objava u tisku (24 sata, Jutarnji list, Večernji list, Globus, Poslovni dnevnik i drugi). Od toga, 37 članaka objavljeno je u nacionalnim medijima, dok je ostalih 8 objavljeno u regionalnim. U konačnici, svi članci u online kampanji pregledani su preko 72.000 puta. Kampanja je i dobitnik godišnje strukovne nagrade HUOJ-a Grand PRix u kategoriji velikih trgovačkih društva